伊戈尔•安索夫 [战略学派]

伊戈尔•安索夫,战略管理之父,目前有120篇论文和文章,被译成8种语言发表和出版。他曾经担任美国国际大学特级教授、安索夫研究院主席,还是杰米尼咨询公司的董事,先后为通用电气、飞利浦、IBM和西屋电气等企业做过咨询。

安索夫于1918年出生于海参崴,在布朗大学获应用数学博士学位,毕业后进人兰德公司数学部工作,之后在洛克希德公司任副总裁。1963年他离开实业界进人学术研究领域,加人了卡耐基-梅隆大学商业行政管理学院研究生院;随后在范德比尔特大学管理学研究生院任管理学教授,并担任了第一届系主任;后来赴比利时任欧洲管理学高级研究院教授。他还曾任教于斯德哥尔摩经济学院;1983年加入美国国际大学,执教17年。2002年,他开办安索夫研究院,旨在研究战略管理技术并将其拓展到实践领域。

为了纪念安索夫在战略管理理论和实践方面的贡献,库珀于1981年在荷兰设立了安索夫战略管理奖;日本战略管理协会随后设立了一年一度的安索夫奖;范德比尔特大学设立了安索夫MBA奖学金。

1、安索夫范式

安索夫提出了成功战略的范式,明确阐述了优化企业获利能力的具体条件。此范式包括下面五个要素:

  • 不存在任何放之四海而皆准的战略模式;
  • 企业的成败取决于其所处环境的动荡水平;
  • 企业的经营战略必须随着环境变化而进行调整,否则企业不可能做得很成功;
  • 决定企业成功与否的另一因素是企业的管理能力是否与环境相适应;
  • 影响企业成功的内在变量包括认知变量、心理变量、社会变量、政治变量和人文变量。

在认识到战略规划实践中存在不少问题的基础上,安索夫及其学生通过大量的实证研究来验证其范式,其对美国、日本、印度尼西亚、澳大利亚等国家的500多家企业的统计研究结果对其范式给予了强烈的支持。安索夫把他的范式转化成为一套被称作“战略准备诊断”的方法,并应用于他的咨询实践中。

2、战略管理——PEST分析框架

安索夫认为,战略行为是企业对外部环境的适应以及由此而导致的企业内部结构化的过程。因此,企业制定战略时,首先要评价外部环境。评价主要是采用PEST(political,economical,social,technological)分析框架,评估政治、经济、社会、技术对企业的影响,辨识企业长期的变化驱动力及外部各环境要素对企业的不同作用,从而确定关键环境因素,并以此制定企业战略,调整组织结构,使企业与环境相适应。

他认为,战略管理是“管理学的一部分,其作用是发掘一个公司潜在的利益,保证其在市场经营过程中具有使其对象满意的潜力;它提供这些市场所需的产品/服务;并提供一种使他们确保竞争优势的方法”。他把战略管理与被他称之为经营管理的概念区分开来,这里的经营管理是指“利用潜在利益,通过战略管理,促成生产、分配、销售、服务,优化一家公司的利益”。

3、协同观念

安索夫首次将“协同”一词引人管理学词汇中。所谓协同,是指相对于各独立组成部分进行简单汇总而形成的企业整体的业务表现,即两个企业之间共生互长的关系,它是在资源共享的基础上产生的。协同表达了“2+2=5”的理念,即公司整体的价值大于公司各独立组成部分价值的简单加总。

4、战略决策模型

安索夫提出的战略决策模型是指对公司扩张和公司业务多元化予以分别处理,而不是将战略规划视为一体。该模型的中心概念是差距分析,即弄清你所处的位置,界定你的目标,明确为实现这些目标而必须采取的行动。他给出了各项战略决策大致相同的内部决策:确立一系列的目标;研究企业目前的状态同理想目标之间的差距;提出一个或数个行动方案;测试他们是否具备缩短差距的功能,只有能缩短差距的方法才可以接受,否则就要另起炉灶。

5、安索夫矩阵

安索夫矩阵是以2X2的矩阵代表企业企图使收人或获利成长的四种选择,其主要的逻辑是企业可以选择四种不同的成长战略来达到增收目的。

市场渗透:以现有的产品面对现有的顾客,以其目前的产品市场组合为发展焦点,力求增大产品的市场占有率。市场渗透策略借由促销或是提升服务品质等方式来说服消费者改用不同品牌的产品,或是说服消费者改变使用习惯、增加购买量;

市场开发:提供现有产品给开拓的新市场。企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的顾客,其中产品定位和销售方法往往会有所调整,但产品本身的核心技术则不必改变。

产品延伸:推出新产品给现有顾客,采取产品延伸的策略,利用现有的顾客关系来借力使力。通常,产品延伸是以扩大现有产品的深度和广度,推出新一代或是相关的产品给现有的顾客,提高该厂商在消费者荷包中的占有率。

多元化经营:提供新产品给新市场,此战略下由于企业的既有专业知识能力可能派不上用场,因此是最冒险的成长战略。成功的多元化经营企业多半能在销售、通路或产品技术等上取得某种综效,否则多元化的失败概率很高。

精彩语录

战略规划就像是一条瀑布,由高度概括的决策流向更为具体的方案。

战略性决策的最终产物是虚假而单纯的;产品和市场的结合是通过增加新的产品市场,抛弃一些旧东西,并从现有地位扩张而达成的。

管理者只有了解环境并且意识到环境在不断变化,才有可能做出正确的决策,带领组织走向未来。

评价

企业战略管理理论兴起于20世纪60年代,一时间大师辈出,而安索夫堪称“大师中的大师”。从学术的角度来看战略管理学的兴起和发展,安索夫的贡献在于开创和奠基。他的伟大不仅在于首先提出了战略管理的理论和方法,且在于他成功地把理论带入了实践领域。

安索夫将时断时续的变革、动荡和不确定性等革命性观念,通过战略管理转化成能够帮助组织成功与繁荣的工具。他在历史上第一次提出了适用的语言和程序,使得现代工业企业能明确地界定公司战略中的深层次问题,如如何成长、如何寻求合作、如何借用外力等。

当然,以今天的眼光来看,安索夫的方法过于强调结构完美、确定性和分析性,把企业管理人员的创意束缚得紧紧的,结果使他们做出来的战略不具适用性。战略规划的主调应该在提出问题而不在回答问题,但安索夫的战略规划范式却是为企业战略找出答案而设的。

大师著作

《公司战略》,1965年

《企业战略》,1969年

《战略管理》,1979年

《导入战略管理》,1984年

《新公司战略》,1988年

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